（原創(chuàng)）

 

市場博弈演繹商戰(zhàn)故事

 

                                                                羅曉/文

 

 

丙戌年里，在中國農(nóng)機(jī)領(lǐng)域，行業(yè)知名企業(yè)借助“先入咸陽者王”的優(yōu)勢，極力擴(kuò)張西南地區(qū)的大輪拖市場。針對區(qū)域市場的不同特點(diǎn)，中國一拖集團(tuán)公司要求東方紅大輪拖制造基地三裝廠認(rèn)真落實(shí)“三個第一”核心價值觀、踐行“為用戶創(chuàng)造價值”理念，發(fā)揮東方紅大輪拖的成熟技術(shù)等優(yōu)勢，大力開拓市場、擴(kuò)大東方紅大輪拖項(xiàng)目車市場份額。一拖三裝廠在集團(tuán)公司的戰(zhàn)略方針指導(dǎo)下，加大市場營銷力度，直面行業(yè)競爭。艱難的市場開發(fā)中，東方紅大輪拖市場營銷人員們縱橫捭闔于800里秦川大地，在“零距離”鏈接市場和用戶中不斷開發(fā)“新大陸”，進(jìn)而切得令其他行業(yè)大鱷羨慕不已的項(xiàng)目車銷售的80％市場“蛋糕”，奏響了“中國名牌產(chǎn)品”——東方紅大輪拖開發(fā)西南市場的凱歌。   

 “閃電行動”，東方紅大輪拖“軟著陸”

陜西省大部分地區(qū)用戶對“東方紅”品牌和東方紅大馬力拖拉機(jī)認(rèn)知度不夠高，因此，2005年一拖在該省一些重要區(qū)域售出的東方紅大輪拖項(xiàng)目車十分有限。

     企業(yè)在新進(jìn)入的市場推廣自己的產(chǎn)品，經(jīng)營者如果抓住時機(jī)先“快速飛天”，在撬開市場后再“軟著陸”，這樣容易“好名行天下”進(jìn)而“笑傲江湖”?；谶@種認(rèn)識，今年以來，一拖三裝廠在開拓西南市場新天地時，他們根據(jù)中國一拖集團(tuán)公司“對標(biāo)、突破、超越、領(lǐng)先”的總體要求，指導(dǎo)該廠銷售部和西南分部因地制宜、因時制宜開拓市場，在陜西800里秦川間展開一系列攻勢凌厲的市場促銷行動。

為了搜集行業(yè)信息、捕捉市場商機(jī)，乍暖還寒的春季，三裝廠的“一拖代表”參加了陜西省農(nóng)機(jī)系統(tǒng)2006年度工作會議。會上，“一拖代表”借助大會的平臺，適時宣傳產(chǎn)品銷售新政策、推介東方紅大輪拖，詮釋中國一拖集團(tuán)公司“為用戶創(chuàng)造價值”的理念?！耙煌洗怼睉{借中國一拖200萬臺拖拉機(jī)的生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)和獨(dú)具特色的工藝水平、企業(yè)實(shí)力，深深地打動了到會的陜西省各位農(nóng)機(jī)局主管領(lǐng)導(dǎo)，在座的各地農(nóng)機(jī)推廣部門負(fù)責(zé)人和經(jīng)銷商代表對“一拖代表”推介的東方紅大輪拖產(chǎn)生了濃厚興趣，大家的臉上浮現(xiàn)出滿意的笑靨。

人間芳菲四月天，800里秦川大地生機(jī)盎然。就在農(nóng)機(jī)產(chǎn)品銷售的黃金季節(jié)里，陜西省農(nóng)機(jī)局將J地區(qū)作為全省農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼項(xiàng)目試點(diǎn)。得知這一情況，三裝廠的市場營銷人員“閃電進(jìn)駐”J地區(qū)“搭臺唱戲”——有聲有色地舉行東方紅大輪拖項(xiàng)目車樣品展示會。展示會上，三裝廠的市場營銷人員“一對一”解答用戶疑問、現(xiàn)場辦理售車“三包”手續(xù)等，解除了農(nóng)機(jī)管理、推廣部門和購機(jī)者的后顧之憂。產(chǎn)品才展示兩天，10臺東方紅大輪拖展車被搶購一空。第三天，持幣待購的用戶看到中國一拖將一批批嶄新的東方紅大輪拖如期運(yùn)抵，經(jīng)銷商和用戶被一拖的守時信譽(yù)和企業(yè)實(shí)力所折服。東方紅大輪拖促銷行動和產(chǎn)品火暴銷售場面，獲得了市場銷售的示范效應(yīng)和良好社會反響。幾天的產(chǎn)品展示中，僅J地區(qū)農(nóng)機(jī)站、農(nóng)機(jī)局就認(rèn)購大輪拖項(xiàng)目車38臺，其中東方紅大輪拖達(dá)34臺。隨后的一段時間，一拖三裝廠再出奇兵，又相繼奪取了東方紅大輪拖在涇陽、楊凌、扶風(fēng)等地區(qū)大輪拖項(xiàng)目車銷售的80%市場份額，從而使得東方紅大輪拖成為陜西省大馬力拖拉機(jī)用戶的優(yōu)選品牌、、、、、、

“市場與需求唇齒相依，經(jīng)營者只有通過自己的獨(dú)具慧眼、獨(dú)特思維、獨(dú)運(yùn)匠心，才能駕馭市場、贏得市場?！笔袌鰻I銷大師的這一精辟論斷，在中國一拖集團(tuán)公司的東方紅大輪拖2006年開發(fā)祖國西南市場的商戰(zhàn)中似乎得到了詮釋。

                        

高層次競爭，“放大優(yōu)勢”決勝秦川大地

     企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品市場用戶是不可選擇的。為了與競爭對手在PK臺上的“共舞”中成為贏家，在下半年的市場逐鹿中，中國一拖集團(tuán)公司要求公司所屬單位大力推進(jìn)以“親情、專業(yè)、快捷、增值”為內(nèi)涵的“金色服務(wù)”品牌戰(zhàn)略，通過一系列“為用戶創(chuàng)造價值”活動的開展，讓市場和用戶檢閱、體驗(yàn)一拖人為中國新農(nóng)村建設(shè)做貢獻(xiàn)的真誠行動。為此，一拖三裝廠借助前期在西南市場“閃電行動”贏得的項(xiàng)目車銷售戰(zhàn)果，全面開展用戶回訪、機(jī)手培訓(xùn)、“三包”服務(wù)等工作，強(qiáng)化用戶對東方紅大輪拖的喜愛，使市場服務(wù)成為擴(kuò)大市場銷量業(yè)務(wù)的良好途徑，爭取在下半年的項(xiàng)目車批量銷售中占據(jù)西南市場競爭的制高點(diǎn)。

    落實(shí)廠部和銷售部的“親情鏈接”行動方案中，一拖三裝廠西南分部經(jīng)理關(guān)文輝組織分部人員化整為零，在800里秦川間四面出擊，逐一對新用戶上門回訪、對老客戶跟蹤保障。在新客戶群**為集中的W地區(qū)，一拖三裝廠組織對新機(jī)手、新客戶進(jìn)行了連續(xù)半個多月的技術(shù)培訓(xùn)。培訓(xùn)期間，三裝廠西南分部的市場營銷人員自編了內(nèi)容豐富、方便操作的“大輪拖常規(guī)故障系列排序表”新教程等，根據(jù)新機(jī)手的不同文化程度進(jìn)行常規(guī)問題“切塊講解”、復(fù)雜和高難度問題重點(diǎn)傳授，滿足不同層次機(jī)手和用戶對東方紅大輪拖操作、維修技術(shù)知識的渴望，將中國一拖集團(tuán)公司“為用戶創(chuàng)造價值” 的市場服務(wù)核心理念傳達(dá)給了W地區(qū)的廣大經(jīng)銷商和農(nóng)民朋友，受到機(jī)手、用戶和經(jīng)銷商的翹指稱贊。

碩果飄香的秋收季節(jié)來臨了，為不誤農(nóng)時，一拖三裝廠西南分部克服困難，在農(nóng)忙前將與玉米收獲機(jī)配套的東方紅大輪拖新款車及時送到每一位購機(jī)用戶手上。他們還提前將“三包”配件足額備齊，做到配件編號裝箱，秋收的用戶一有需求，所需備件迅速裝車、24小時以內(nèi)送達(dá)。新款車接受秋收實(shí)戰(zhàn)考驗(yàn)時，西南分部人員按照100％回訪的要求，一絲不茍地做好新款車用戶跟蹤回訪、產(chǎn)品強(qiáng)制保養(yǎng)等工作。經(jīng)過40多天的秋收戰(zhàn)役，三裝廠取得了西南地區(qū)用戶對東方紅大輪拖91％以上的服務(wù)滿意率——這看似尋常的數(shù)字有著沉甸甸的份量，因?yàn)?，它是在空白市場“摸爬滾打”的中國一拖東方紅大輪拖營銷人員心血和汗水的結(jié)晶。

服務(wù)是市場營銷更高層次的競爭。整個秋收會戰(zhàn)中，先期進(jìn)入西南市場并在市場鋪墊等方面進(jìn)行了殫精竭慮準(zhǔn)備的行業(yè)重量級企業(yè)，與東方紅大輪拖展開玉米收割機(jī)配套大輪拖機(jī)型的市場爭奪戰(zhàn)。在與“行業(yè)大鱷”的市場博弈中，一拖三裝廠根據(jù)總部的要求，將東方紅大輪拖“金色服務(wù)”這一區(qū)別于行業(yè)競爭對手的獨(dú)特優(yōu)勢進(jìn)行能量釋放，同時，放大與玉米收割機(jī)主配機(jī)型80機(jī)型是東方紅大輪拖**成熟機(jī)型的優(yōu)勢，針對競爭對手的市場布局采取機(jī)動靈活的項(xiàng)目車促銷相應(yīng)措施，從而保證了在玉米收割機(jī)配套大輪拖機(jī)型的市場鏖戰(zhàn)中的勝出。

 

淡季“驛站”，散戶爭奪戰(zhàn)中“笑傲江湖”

市場開拓沒有“休止符”。為了鞏固業(yè)已取得的成果、保證企業(yè)2006年經(jīng)營目標(biāo)的全面實(shí)現(xiàn)，在年底前的農(nóng)機(jī)市場淡季，中國一拖集團(tuán)公司要求所屬單位在“夢圓百億”的攻堅(jiān)戰(zhàn)中積極做貢獻(xiàn)。三裝廠聽從召喚，在冷思考中制訂確保西南市場“淡季不淡”的行動計(jì)劃。

今年以來，福田重工在冬麥區(qū)以820、860、880、920大輪拖為“撒手锏”，極力進(jìn)行產(chǎn)品市場擴(kuò)張；迪爾天拖在完善80～90馬力段產(chǎn)品系列的同時，實(shí)施近3年的神秘“阿波羅計(jì)劃”開始發(fā)力。而常發(fā)、鹽拖等原生產(chǎn)中輪拖的企業(yè)，也大舉進(jìn)軍大輪拖市場，他們各自利用不同的“招式”爭取渠道、資金和用戶。面對云譎波詭的市場風(fēng)云變幻，一拖三裝廠根據(jù)集團(tuán)公司的戰(zhàn)略決策，對當(dāng)前和今后的產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行前瞻性的預(yù)測和分析，通過“把脈市場”繼而完善市場策劃，強(qiáng)化東方紅大輪拖某些主機(jī)產(chǎn)品的銷售渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、服務(wù)和備配件銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。他們要求西南分部在不可預(yù)知的市場中時刻保持高度警覺性，確保各方面信息“全天候”暢通、區(qū)域銷售互補(bǔ)。白熱化的市場競爭中，前方一線的主機(jī)配件、零部件不足。面對偶然出現(xiàn)的險(xiǎn)情，西南分部及時啟動“應(yīng)急預(yù)案”，使得市場服務(wù)所需要的配件、零部件等在**短的時間內(nèi)迅速運(yùn)抵，維護(hù)了東方紅大輪拖在西南市場的良好信譽(yù)和“東方紅”這一中國馳名商標(biāo)的形象。

散戶購車被有的廠家視為“食之無味，棄之可惜”的雞肋。進(jìn)入四季度以后，西南地區(qū)2006年的項(xiàng)目車銷售即將畫上句號，此時東方紅大輪拖已占當(dāng)?shù)?0％以上的項(xiàng)目車銷售份額。勝券在握時，一拖三裝廠西南分部響應(yīng)集團(tuán)公司和三裝廠的“沖刺百億”動員令，在年底前的時間里，針對西南市場2006年的大輪拖銷售微薄剩余量，爭取實(shí)現(xiàn)大輪拖購車散戶爭奪戰(zhàn)的**后勝利。在西南地區(qū)的一些區(qū)域市場，由于油價上漲偏高，部分農(nóng)民朋友持款待購。就在“準(zhǔn)用戶”們猶豫徘徊之際，一拖三裝廠駐點(diǎn)營銷人員及時發(fā)揮所擁有的某些優(yōu)勢，積極向農(nóng)民朋友們推薦“中國農(nóng)機(jī)第**品牌——‘東方紅’大輪拖”。由于市場營銷密不可宣的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)的綜合運(yùn)用，使得西南市場的東方紅大輪拖散戶購車量大幅增長。

丙戌年尾，一拖三裝廠在爭取散戶購車量的同時，繼續(xù)大力推進(jìn)“金色服務(wù)”品牌戰(zhàn)略，以服務(wù)市場水平的不斷提升拉動區(qū)域市場產(chǎn)品銷售。為了進(jìn)一步爭取配套玉米收割機(jī)、農(nóng)機(jī)具的大輪拖銷售量，東方紅大輪拖銷售人員們迎風(fēng)冒雨、風(fēng)餐露宿，他們走村串戶、進(jìn)田野、入庭院，排除了機(jī)手人為因素、競爭對手“干擾性”影響等造成的產(chǎn)品作業(yè)隱患，確保了東方紅大輪拖大批量進(jìn)軍、擴(kuò)充西南市場取得空前成功。

                                                     

                   （載于《農(nóng)民日報(bào)》、《農(nóng)業(yè)機(jī)械》、《農(nóng)機(jī)市場》）

 

發(fā)表于 @ 2008年05月19日 18:50:00 |點(diǎn)擊數(shù)（）

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