――訪(fǎng)福田雷沃國(guó)際重工股份有限公司品牌總監(jiān)李孝高

　　本刊記者朱禮好張一哲

　　6月28日，在北京舉行的“第七屆中國(guó)500**具價(jià)值品牌”發(fā)布會(huì)上，福田雷沃重工的“雷沃”品牌以113.87億元的評(píng)估價(jià)值，位列中國(guó)500**具價(jià)值品牌排行榜第64位。品牌價(jià)值較去年的102.39億元增長(zhǎng)11.48億元，增長(zhǎng)率為11.2%。

　　自成立以來(lái)，福田雷沃重工始終將品牌戰(zhàn)略放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的首位，制定了目標(biāo)清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并建立了科學(xué)的品牌經(jīng)營(yíng)管理體系。在2008和2009年中國(guó)500**具價(jià)值品牌排行榜中，福田雷沃重工分別以70.15億元、102.39億元的品牌價(jià)值入選。

　　品牌意識(shí)，農(nóng)機(jī)企業(yè)普遍比較欠缺。如何更好地做好品牌，讓自己的品牌產(chǎn)生品牌溢價(jià)，是不少農(nóng)機(jī)企業(yè)需要考慮的問(wèn)題。針對(duì)此，本刊對(duì)福田雷沃重工品牌總監(jiān)李孝高進(jìn)行了專(zhuān)訪(fǎng)。

　　文化與品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉

　　《農(nóng)機(jī)質(zhì)量與監(jiān)督》(下稱(chēng)AMQS)：首先祝賀雷沃位列中國(guó)500**具價(jià)值品牌排行榜第64位，這次雷沃以評(píng)估價(jià)值113.87億元品牌價(jià)值，再次蟬聯(lián)行業(yè)第**，您心里是不是感覺(jué)有點(diǎn)爽？

　　李孝高：雷沃品牌再次榮列中國(guó)500強(qiáng)**具價(jià)值品牌排行榜，作為一名雷沃人尤其是品牌管理負(fù)責(zé)人，我深以為榮，這是全體雷沃人共同努力的結(jié)果。同時(shí)，我也感到了一種前所未有的壓力和挑戰(zhàn)，因?yàn)閲?guó)內(nèi)外行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，尤其是與世界行業(yè)巨頭相比，我們差距還較大，其品牌運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和成果需要我們?nèi)ヌ撔膶W(xué)習(xí)借鑒、整合創(chuàng)新，因此，我們?nèi)沃囟肋h(yuǎn)。

　　AMQS：“雷沃”品牌成為近年來(lái)品牌價(jià)值增長(zhǎng)**快的農(nóng)機(jī)品牌之一，你們是怎樣將品牌價(jià)值融入到企業(yè)文化、經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的？

　　李孝高：文化與品牌是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的源泉。我們認(rèn)為，文化更追求一種內(nèi)外公眾的體驗(yàn)，品牌更重于一種消費(fèi)者的認(rèn)知，但文化與品牌是有機(jī)統(tǒng)一的，文化是品牌感受背后的支撐力量。我們的品牌建設(shè)，首先以文化為先導(dǎo)和前提，在品牌培育、塑造中，必然要滲透和體現(xiàn)企業(yè)的核心價(jià)值訴求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化與品牌價(jià)值的有效融合。比如：我們的品牌中英文釋義、BIS系統(tǒng)中的理念識(shí)別(MI)、行為識(shí)別(BI)，就很好地闡釋了公司核心文化內(nèi)涵。

　　關(guān)于品牌價(jià)值與經(jīng)營(yíng)發(fā)展的融合，福田雷沃重工有一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)三維理論，將公司的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)分為產(chǎn)品創(chuàng)造、商品制造和經(jīng)營(yíng)管理三個(gè)維度，而文化與品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和價(jià)值創(chuàng)造的基礎(chǔ)。我們針對(duì)公司業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)，探索形成了獨(dú)具特色的品牌價(jià)值經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略系統(tǒng)——品牌識(shí)別系統(tǒng)(BIS)和品牌運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈(品牌開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)模型)，將品牌業(yè)務(wù)的全過(guò)程與實(shí)體產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程進(jìn)行對(duì)應(yīng)規(guī)劃，把高深的品牌理論逐步變成操作性很強(qiáng)、每一個(gè)員工都能理解的作業(yè)要素，融入到實(shí)體業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)中，確保品牌價(jià)值與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的有機(jī)融合。

　　AMQS：自成立以來(lái)，福田雷沃重工始終將品牌戰(zhàn)略放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的首位，制定了目標(biāo)清晰的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并建立了科學(xué)的品牌經(jīng)營(yíng)管理體系。這些，又如何評(píng)價(jià)它取得的成效？

　　李孝高：福田雷沃重工始終將品牌戰(zhàn)略放在企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的首位，通過(guò)不斷探索創(chuàng)新，取得了一定的成效，積累了一些經(jīng)驗(yàn)和成果。截至目前，公司品牌形成了清晰的三級(jí)品牌架構(gòu)，在“福田雷沃重工”旗下共有七大產(chǎn)品品牌和一個(gè)服務(wù)品牌，“福田雷沃重工”品牌價(jià)值不斷積累增值，品牌形象不斷提升，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展提供動(dòng)力。然而，我們目前取得的成績(jī)只是階段性的，相對(duì)于公司的全球化進(jìn)程，相對(duì)于世界級(jí)裝備制造品牌的終極目標(biāo)，目前我們品牌規(guī)劃運(yùn)營(yíng)成效還只是一個(gè)成功起步，或者可以說(shuō)，我們正在奔向成功的路上。

　　打造品牌要進(jìn)行全方位的創(chuàng)新

　　AMQS：服務(wù)在農(nóng)機(jī)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中顯得至關(guān)重要，雷沃前兩年就推出了“全心為你”服務(wù)品牌，你們是怎么運(yùn)作這個(gè)品牌的？“全心為你”品牌對(duì)整個(gè)“雷沃”品牌起到什么作用？

　　李孝高：2008年以來(lái)，福田雷沃重工在業(yè)內(nèi)率先擎起“全心為你”服務(wù)品牌大旗，推出高效、全時(shí)、專(zhuān)業(yè)的品牌化服務(wù)，致力于為用戶(hù)提供高效專(zhuān)業(yè)的服務(wù)和持之以恒的貼心關(guān)懷。農(nóng)機(jī)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，隨著產(chǎn)品功能、包裝等這些有形因素同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，服務(wù)也就成為了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，服務(wù)品牌的塑造成為一種潮流與趨勢(shì)。

　　我們通過(guò)運(yùn)作“全心為你”服務(wù)品牌，進(jìn)一步提升了企業(yè)品牌知名度和美譽(yù)度，增強(qiáng)了農(nóng)機(jī)用戶(hù)的信賴(lài)感和忠誠(chéng)度。每年“三夏”“三秋”，公司敢為天下先，創(chuàng)新服務(wù)措施，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，為農(nóng)機(jī)用戶(hù)創(chuàng)造更大價(jià)值，拓展“全心為你”服務(wù)品牌的內(nèi)涵價(jià)值，持續(xù)打造企業(yè)品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這樣，我們的服務(wù)品牌成為企業(yè)品牌的“助推器”，而且服務(wù)品牌本身也成了一個(gè)行業(yè)知名的品牌。

　　AMQS：雷沃是如何成為農(nóng)機(jī)行業(yè)高端品牌的？在產(chǎn)品、服務(wù)同質(zhì)化的形勢(shì)下，為何讓自己的產(chǎn)品與同類(lèi)產(chǎn)品產(chǎn)生明顯的品牌區(qū)隔？

　　李孝高：雷沃成為農(nóng)機(jī)行業(yè)的高端品牌，有其內(nèi)在的必然因素，關(guān)鍵在于創(chuàng)新。尤其是“集成知識(shí)、整合創(chuàng)新”的發(fā)展模式，使福田雷沃重工構(gòu)建起同步世界的技術(shù)創(chuàng)新體系，為企業(yè)發(fā)展注入了動(dòng)力。通過(guò)“集成知識(shí)、整合創(chuàng)新”，不斷增強(qiáng)企業(yè)自主創(chuàng)新能力，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，加快產(chǎn)品更新?lián)Q代，形成了國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的農(nóng)業(yè)裝備、車(chē)輛產(chǎn)業(yè)和成長(zhǎng)**快的工程機(jī)械產(chǎn)業(yè)，鍛造了享譽(yù)中外的裝備制造卓越品牌。當(dāng)然，福田雷沃重工的創(chuàng)新，不僅僅體現(xiàn)在技術(shù)的創(chuàng)新，還包括管理、營(yíng)銷(xiāo)、服務(wù)等各個(gè)方面，剛才說(shuō)到的“全心為你”服務(wù)品牌就是行業(yè)內(nèi)的一個(gè)創(chuàng)新。

　　AMQS：今后在品牌建設(shè)方面，雷沃有哪些方面的工作要做？

　　李孝高：下一步品牌建設(shè)的方向是，從品牌價(jià)值內(nèi)涵和外延兩個(gè)維度進(jìn)一步提升品牌價(jià)值，樹(shù)立品牌信仰；以文化孕育品牌，強(qiáng)化文化的內(nèi)涵凝聚和品牌的外部認(rèn)知；實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化與品牌文化的有效融合等。

　　在具體的品牌運(yùn)營(yíng)管理方面，我們將從組織體系、人力資源、能力素質(zhì)等方面，進(jìn)一步夯實(shí)品牌管理的基礎(chǔ)，同時(shí)，在對(duì)國(guó)際**流企業(yè)進(jìn)行調(diào)研學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，研究制訂雷沃品牌“十二五”戰(zhàn)略規(guī)劃，針對(duì)各業(yè)務(wù)品牌的實(shí)際，實(shí)施各產(chǎn)業(yè)品牌跨越升級(jí)工程，提升品牌整合傳播能力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與企業(yè)業(yè)務(wù)的內(nèi)涵增長(zhǎng)。

　　打造國(guó)際化品牌須以文化轉(zhuǎn)型升級(jí)為先導(dǎo)和基礎(chǔ)

　　AMQS：隨著全球化進(jìn)程的不斷加快，在與國(guó)際價(jià)值觀(guān)念對(duì)接的過(guò)程中，作為農(nóng)機(jī)企業(yè)在打造品牌方面會(huì)面臨哪些困難？如何克服？

　　李孝高：隨著公司全球化進(jìn)程加快，各品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)置于國(guó)際化的大平臺(tái)上，雷沃現(xiàn)有的文化體系與世界各國(guó)的文化價(jià)值觀(guān)存在很大的差異性，不可避免會(huì)發(fā)生一定程度的沖突和碰撞，影響到企業(yè)經(jīng)營(yíng)各個(gè)環(huán)節(jié)。因此，打造國(guó)際化品牌，必須以文化轉(zhuǎn)型升級(jí)為先導(dǎo)和基礎(chǔ)，我們要有全球化的胸襟和視野，深入研究分析中外歷史文化、社會(huì)文化、行業(yè)文化，充分借鑒國(guó)際行業(yè)標(biāo)桿品牌運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)成果，開(kāi)放融合，廣征博納，吸取精華，整合創(chuàng)新，有重點(diǎn)、有針對(duì)性地拓展品牌。

　　AMQS：您認(rèn)為當(dāng)前國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)在品牌運(yùn)作方面與國(guó)際先進(jìn)農(nóng)機(jī)企業(yè)有哪些差距？

　　李孝高：在品牌運(yùn)作方面，與國(guó)際先進(jìn)農(nóng)機(jī)企業(yè)相比，國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)在理念認(rèn)識(shí)和操作層面存在一些誤區(qū)和差距，國(guó)際農(nóng)機(jī)企業(yè)更注重品牌的“神”，而非“形”，具有很多先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)秀特質(zhì)，比如品牌區(qū)隔傳播(百勝旗下的肯德基、必勝客等)、品牌口號(hào)及Logo設(shè)計(jì)力求簡(jiǎn)約明了，而且一旦形成就基本不變，子品牌較少；強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任，注重人文關(guān)懷，關(guān)注公益、環(huán)保、安全等。

　　AMQS：農(nóng)機(jī)企業(yè)在品牌管理規(guī)劃方面應(yīng)該注意什么問(wèn)題？

　　李孝高：在品牌管理規(guī)劃方面，國(guó)內(nèi)農(nóng)機(jī)企業(yè)一定要跳出同質(zhì)化的圈子，形成自身的特色，積淀特有的內(nèi)涵價(jià)值，以品牌發(fā)展推進(jìn)企業(yè)發(fā)展。另外，要立意高遠(yuǎn)，將品牌管理規(guī)劃置于全球化范疇，培育世界級(jí)的民族品牌。福田雷沃重工就是一個(gè)志存高遠(yuǎn)，具有崇高理想和遠(yuǎn)大抱負(fù)的企業(yè)，立志于以科技進(jìn)步推動(dòng)社會(huì)的和諧發(fā)展，成就人類(lèi)的美好生活。做百年品牌、世界級(jí)品牌是福田雷沃重工的永恒追求。在此愿景使命下，企業(yè)才會(huì)真正關(guān)注文化轉(zhuǎn)型升級(jí)、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型突破、產(chǎn)品技術(shù)質(zhì)量升級(jí)、社會(huì)責(zé)任和人文環(huán)境等，才會(huì)實(shí)現(xiàn)突破、超越、領(lǐng)先。

　　相關(guān)鏈接：品牌價(jià)值評(píng)估是世界品牌實(shí)驗(yàn)室通過(guò)在依據(jù)財(cái)務(wù)分析、消費(fèi)者行為分析和品牌強(qiáng)度分析的基礎(chǔ)上，對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)等數(shù)據(jù)的綜合分析，客觀(guān)地預(yù)測(cè)企業(yè)今后一段時(shí)間內(nèi)的盈利趨勢(shì)以及品牌貢獻(xiàn)在未來(lái)收入中的比例，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的風(fēng)險(xiǎn)分析，計(jì)算出品牌的當(dāng)前價(jià)值。(原文見(jiàn)《農(nóng)機(jī)質(zhì)量與監(jiān)督》2010年第8期)

發(fā)表于 @ 2010年08月28日 19:10:00 |點(diǎn)擊數(shù)（）

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