**近去市場上調(diào)研時，聽經(jīng)銷商朋友頻繁抱怨說今年的生意不好做了，**直觀的感受是上門來詢問的用戶少了，一位外企的朋友告訴我說今年拖拉機行情非常不妙，他所在的公司銷售收入同比減少30%，其它兩家知名的大企業(yè)分別減少20%、35%，另一家中型企業(yè)還下降50%，上期發(fā)的《春季農(nóng)機行情是“虛火”還是“旺火”》一文發(fā)出后，有朋友發(fā)出了感嘆，說他那塊市場拖拉機行業(yè)慘的“褲衩都沒了”。

　　所以整體感覺，近期農(nóng)機行業(yè)生意不好做了，大家活的非常辛苦，但筆者的看法是：不是生意不好做了，而是環(huán)境變了你沒有變！

　　在這里我們可以引用著名戰(zhàn)略學家，邁克爾.波持的五力分析模型來分析農(nóng)機企業(yè)面對的外部市場的種種變化。

　　一、需求熱點變了

　　**明顯的變化是今年拖拉機、聯(lián)合收獲機、插秧機、旋耕機等往常銷量很大的產(chǎn)品不好賣了，有人恐慌，有人迷茫，但事實上大家應(yīng)該有這個思想準備，這些農(nóng)機已經(jīng)火了十幾年了，就是再“饑餓”的需求也該滿足了吧！

　　另一方面來看，經(jīng)營青貯收獲機、秸稈還田機、打捆機、自走式噴藥機、烘干機等新產(chǎn)品的廠商卻過的很滋潤；還有一些做經(jīng)濟類作物、畜牧種養(yǎng)殖、設(shè)施農(nóng)業(yè)、花卉蔬菜、果樹苗木等專用農(nóng)機的進口商也賺得盆滿缽滿，我在上海拜訪過的一家代理意大利某畜牧養(yǎng)殖設(shè)備品牌的經(jīng)銷商，不到十個人，一年凈利潤7000多萬元，這相當于一個上千人的大型制造企業(yè)一年的利潤。

　　這一切的變化**根本的原因有兩個：

　　一是傳統(tǒng)農(nóng)機需求飽和。大家知道國內(nèi)農(nóng)機化整體水平已經(jīng)接近63%，主要糧食作物小麥達到95%、水稻85%、玉米80%，這些大田作物在現(xiàn)有的條件下，可以說基本上實現(xiàn)了全程機械化，后期只能是以更新?lián)Q代為主，所以對這些傳統(tǒng)農(nóng)機的新增需求期望越大失望就越大。

　　二是種植結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨變。筆者時常引用一組數(shù)據(jù)：據(jù)發(fā)改委統(tǒng)計，我國糧食種植盡利潤很低，以2014年為例，水稻凈利潤204.83元/畝，小麥87.83元/畝，玉米81.82元/畝，而同期蔬菜每畝凈利潤為2067.78元，是稻谷的10.1倍，小麥的23.6倍，玉米的25.3倍；還有更驚人的，同期蘋果每畝凈利潤為3480.85元，是稻谷的17倍，小麥的39.6倍，玉米的42.5倍。

　　“一畝菜十畝糧”、“一畝果百畝糧”現(xiàn)象在全國各地都非常普遍，所以與過去清一水的種糧食相比，當下的農(nóng)民更愿意種植經(jīng)濟類作物和高附加值的農(nóng)作物，當然流轉(zhuǎn)農(nóng)戶土地的合作社和農(nóng)業(yè)投資公司更不是傻子，他們更要追求收益，當然更愿意種植高收益的經(jīng)濟類作物。

　　所以，農(nóng)民不喜歡種糧食作物了，經(jīng)濟類作物種植面積的增加必然拉動對相關(guān)設(shè)備的需求，農(nóng)機產(chǎn)品就是其中之一，但這種由種植結(jié)構(gòu)所引起的新需求是有別于傳統(tǒng)糧食作物需求：小批量、多品種、個性化、高端化、全程化、高服務(wù)要求等。

　　農(nóng)機企業(yè)應(yīng)該事先預(yù)測到這種變化，并且比競爭對手更早布局，更快推出新產(chǎn)品，而不是固守傳統(tǒng)的拖拉機、收獲機業(yè)務(wù)，如果現(xiàn)在仍是不變，可能真的輸?shù)倪B褲衩都沒有了。

　　二、用戶心態(tài)變了

　　很明顯，在供不應(yīng)求時，經(jīng)銷商銷售什么，用戶就買什么，在貨源緊張的時候，用戶還得求著業(yè)務(wù)人員，有時候甚至要給業(yè)務(wù)人員送禮，我親眼見過在一家經(jīng)銷商的店里，交了定金的用戶因為因為不能及時提到久保田的收獲機而威脅經(jīng)銷商要喝農(nóng)藥。

　　以前農(nóng)機經(jīng)銷商的日子過得多少的滋潤，多么的讓人留戀啊，難怪大家都在緬懷“黃金十年”。

　　正如有位哲學家說的“人的一生不能踏進同一條河流”一樣，農(nóng)機行業(yè)再也不會回到“黃金十年”，正視現(xiàn)實，自我改變才是正確的方向。

　　整體看農(nóng)機行業(yè)的用戶發(fā)生了以下的變化：沒有饑餓感、品牌意識增強，貨比三家更挑剔、越來越專業(yè)，有時甚至比業(yè)務(wù)員還懂產(chǎn)品、要求更多更好的服務(wù)。

　　三、補貼政策變了

　　農(nóng)機行業(yè)因國家農(nóng)機購置補貼政策而繁榮，補貼政策助推了農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，對農(nóng)機行業(yè)的拉動更是功不可沒。

　　但長期的補貼，也讓一些農(nóng)機廠商形成了嚴重的補貼依賴癥，有的企業(yè)甚至“病的不輕”，從一個舒適區(qū)走出來是件痛苦的事情，補貼政策的微小變化就讓他們坐立不安，甚至痛苦不堪。

　　但不可避免的，農(nóng)機補貼政策**終會退出，事實上從2015年農(nóng)機部農(nóng)機化司新的領(lǐng)導班子上臺后，農(nóng)機補貼市場化，補貼政策逐漸退出的政策導向已經(jīng)明郎化，預(yù)計后期也不會逆轉(zhuǎn)，能夠確定的變化只是速度：快速退出還是緩慢退出。

　　另一個方面，農(nóng)機補貼政策本身就是計劃經(jīng)濟，為了發(fā)展國內(nèi)農(nóng)業(yè)機械化的需要，農(nóng)機補貼政策的支持和關(guān)注的重點在快速的轉(zhuǎn)換，如果廠商對政策走向不清楚，閉門造車的話，極有可能與政策不合拍，得不到政策支持的農(nóng)機產(chǎn)品不好賣也就是必然的結(jié)果。

　　所以說，農(nóng)機補貼政策的熱點在不停的變化，補貼政策正在退出，市場在回歸，如果企業(yè)跟不上變化，仍一味的依賴補貼政策，沒有真正的市場化的能力，企業(yè)生意不好就“命苦不能怨政府”。

　　四、競爭對手變了

　　**近幾年，農(nóng)機行業(yè)的競爭環(huán)境有一些明顯的變化。

　　中小企業(yè)自建網(wǎng)絡(luò)。重慶、四川、貴州、云南等地區(qū)生產(chǎn)微耕機、小收獲機的企業(yè)決定不再受經(jīng)銷商的“鳥氣”，他們繞開經(jīng)銷商，直接到縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)自建銷售門店，直接將價格殺到底線，這種模式逼死了一批靠經(jīng)銷商為生的生產(chǎn)企業(yè)，也將一部分靠生產(chǎn)企業(yè)返利活著的經(jīng)銷商逼死。

　　大企業(yè)合作社直銷。大企業(yè)不再將合作社、種糧大戶、大項目等成交量大的銷售交給經(jīng)銷商做，而是開始面向組織化用戶直銷。大企業(yè)直銷將小企業(yè)和經(jīng)銷商擋在門外，因為大客戶也愿意和廠家直接合作，這破壞了傳統(tǒng)的“生產(chǎn)企業(yè)+經(jīng)銷商+用戶”的生態(tài)模式。

　　多元化公司全程機械化。大家在參加近兩年全國農(nóng)機會時會發(fā)現(xiàn)，一拖東方紅、雷沃重工、中聯(lián)重科、東風農(nóng)機等公司都轉(zhuǎn)向多元化經(jīng)營，全部進入了農(nóng)機具領(lǐng)域，并且在進行全程機械化的布局，在具體的營銷上采取“主機+機具+服務(wù)+金融”的組合優(yōu)勢讓單一產(chǎn)品廠商無法招架，市場資源正在加速向多元化公司匯集，天津勇猛、中農(nóng)博遠、星光農(nóng)機等單一業(yè)務(wù)的公司招架起來越來越困難，綜合優(yōu)勢才是真正的優(yōu)勢。

　　經(jīng)銷商農(nóng)資一體化經(jīng)營。經(jīng)銷商也沒有閑著，很明顯，與制造企業(yè)相比，農(nóng)機經(jīng)銷商處于弱勢地位，制造企業(yè)在主導產(chǎn)業(yè)鏈，所以經(jīng)銷商也在努力的創(chuàng)新求變，市場上已經(jīng)出現(xiàn)了經(jīng)銷商聯(lián)盟，在重慶地區(qū)和江蘇省，一些中小型經(jīng)銷商組成經(jīng)銷商聯(lián)盟，集合訂單，以聯(lián)盟的形式向廠家索要更優(yōu)惠的商務(wù)政策；還有一些農(nóng)機經(jīng)銷商開始了農(nóng)藥、化肥、種子等農(nóng)資的一體經(jīng)營，在山東、陜西、云南等地有人在推農(nóng)資綜合超市的連鎖經(jīng)營，多品種經(jīng)營能給農(nóng)戶提供一站式購買的體驗，可與農(nóng)戶建立更強的粘性。

　　所以無論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷商，我們的競爭對手正在創(chuàng)新求變，許多人不按套路出拳，變得越來越陌生。

　　五、上游廠家變了

　　這一條是針對主機制造企業(yè)而言。

　　近幾年，行業(yè)一個明顯的變化是農(nóng)機零部件群體的崛起。據(jù)調(diào)查，當前國內(nèi)已經(jīng)形成山東濰坊、臨沂、諸城，河北邢臺、任丘、廊坊，江蘇丹陽，浙江溫嶺、臺州等大型的農(nóng)機零部件產(chǎn)業(yè)集群，在這些產(chǎn)業(yè)集群里成長起來了一批年銷售規(guī)模幾個億、十幾億，甚至幾十個億的零部件企業(yè)，這些企業(yè)大多數(shù)進入博世、約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、久保田等跨國公司全球化的供應(yīng)鏈，具備準國際化的競爭能力，許多企業(yè)在細分領(lǐng)域是龍頭老大、隱形冠**，甚至是獨角獸。

　　這些新崛起的零部件企業(yè)，在與主機企業(yè)合作中，話語權(quán)在增強，主機企業(yè)也不能再象以前那樣隨意更換供應(yīng)商或壓榨他們的利潤空間。

　　產(chǎn)品質(zhì)量好、有核心技術(shù)零部件企業(yè)，反過來對主機企業(yè)“挑三撿四”了，不符合供貨條件的寧肯不供，在供貨價格上，開始有了很強的談判籌碼。

　　零部件企業(yè)的崛起是好事情，因為“零部件強，主機才能強”，主機和零部件企業(yè)上下游之間是合作又是博弈的關(guān)系，實力的對比是此消彼漲，零部件企業(yè)強了，主機企業(yè)就要難受，為了保證產(chǎn)品質(zhì)量和及時供貨，犧牲一部分利潤是必須的。

　　從以上的分析我們可以看出來，影響農(nóng)機企業(yè)經(jīng)營的幾個重大的要素都在發(fā)生著顛覆式的變化，這種變化有有利的一面，也的不利的一面。

　　美國暢銷書作者賽賓斯說“這個世界上****不變的就是變！”不管你愿不愿意，變化總是在發(fā)生，并且越來越頻繁，速度越來越快，我們不能被動的跟著變化走，主動求變才能掌握先機。