2018年，拖拉機(jī)行業(yè)很慘，據(jù)協(xié)會的數(shù)據(jù)看，大拖拉機(jī)同比下滑27%，中拖下滑11%，小拖下滑33%，數(shù)字雖然冰冷，但比不過身處其中的企業(yè)徹骨的寒意，尤其是一些大公司，銷量的下降還不是**可怕的，那些無處不再、層出不窮的競爭者才是心頭大患，當(dāng)然更讓人惶恐不安的是這種日子何時(shí)才是個(gè)頭？

　　當(dāng)然，好也罷，差也罷，2018年終究是過去了，接下來的2019年，如果是干拖拉機(jī)的，可能沒有幾個(gè)會對來年的行情抱以盲目的樂觀，那么做為生產(chǎn)企業(yè)，如何穿越行業(yè)的凜冬？

　　戰(zhàn)略穿越：直面困難，守正待機(jī)

　　遇到困難，有人會勇往直前，有人可能會急流勇退，這兩者事實(shí)上就是企業(yè)的戰(zhàn)略抉擇，有人說戰(zhàn)略就是取舍，所以無論是選擇繼續(xù)堅(jiān)守，抑或是撤退都無可厚非。

　　但具體到拖拉機(jī)這種產(chǎn)品，做為一位資深的農(nóng)機(jī)趨勢研究專家，筆者建議大家既要直面農(nóng)機(jī)行業(yè)的困難，并且要認(rèn)識到行業(yè)不會是短期的困難，面是一個(gè)中長周期的漫長的調(diào)整周期，在這個(gè)過程中，企業(yè)將經(jīng)歷煉獄般的磨難，不可避免絕大多數(shù)企業(yè)將不復(fù)存在，但是雖然艱難，但是拖拉機(jī)行業(yè)值得堅(jiān)守，不要輕言放棄。

　　首先，拖拉機(jī)是農(nóng)機(jī)的主航道，水大魚大。大家可以觀察一下國內(nèi)和國內(nèi)的農(nóng)機(jī)行業(yè)名列前茅企業(yè)的產(chǎn)品線，無論是約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、愛科、克拉斯等有全球影響力的跨國公司，抑或一拖東方紅、雷沃阿波斯、中聯(lián)重科和東風(fēng)農(nóng)機(jī)，無一例外都是把拖拉機(jī)作為第一主業(yè)，事實(shí)上不把拖拉機(jī)做主業(yè)的農(nóng)機(jī)制造企業(yè)，沒有一個(gè)能成為農(nóng)機(jī)大行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，拖拉機(jī)占全球農(nóng)機(jī)總產(chǎn)值的35%左右，在很多農(nóng)機(jī)大國，比如美國、法國、德國、印度等國家，拖拉機(jī)都是其農(nóng)機(jī)工業(yè)的支柱，產(chǎn)值和銷售產(chǎn)值肯定是**高的，所以拖拉機(jī)是農(nóng)機(jī)行業(yè)的主航道，如果想成為一個(gè)主流的農(nóng)機(jī)企業(yè)，就必須將拖拉機(jī)作為主業(yè)，否則肯定是邊緣化的小企業(yè)。

　　其次，拖拉機(jī)享受了**多的補(bǔ)貼資金，大河有水小河滿。從2004年開始農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼，不同的年份，都會有周期性的熱點(diǎn)產(chǎn)品，比如半喂入水稻機(jī)，玉米聯(lián)合收獲機(jī)，水稻插秧機(jī)、烘干機(jī)等，基本上是三年一個(gè)輪動，這是小周期熱點(diǎn)，但2004年-2018年14年間，拖拉機(jī)卻是補(bǔ)貼政策長期支持的產(chǎn)品，每年都享受**大比例的補(bǔ)貼資金，據(jù)企業(yè)統(tǒng)計(jì)是32-35%，拖拉機(jī)是動力源，是很多農(nóng)機(jī)具的“母機(jī)”，拖拉機(jī)能享受到**大份額的補(bǔ)貼資金，大河有水小河滿，當(dāng)然生產(chǎn)拖拉機(jī)的企業(yè)也會享受到足夠多的補(bǔ)貼資金，這也是市場已經(jīng)出現(xiàn)天花板，但是每年仍有企業(yè)源源不斷的進(jìn)入拖拉機(jī)行業(yè)。

　　我想有這兩條就足以讓我們繼續(xù)堅(jiān)守在這個(gè)行業(yè)了。拖拉機(jī)行業(yè)**值得堅(jiān)守，農(nóng)機(jī)行業(yè)沒有比拖拉機(jī)更好的生意，因?yàn)樗篝~大，同時(shí)農(nóng)機(jī)行業(yè)也沒有比拖拉機(jī)更難做的生意，因?yàn)閺氖峦侠瓩C(jī)生意的企業(yè)數(shù)量**多，競爭**激烈，但泥坑里爬出來的是圣人！

　　產(chǎn)品穿越：快速迭代，結(jié)構(gòu)化勝出

　　說了企業(yè)在困難時(shí)期，要清楚拖拉機(jī)才是主航道，是值得堅(jiān)守的，但是光有信念不行，得行動，按經(jīng)典營銷理論，首先要在產(chǎn)品上找突破。

　　在需求不振，銷量下降時(shí)，拯救拖拉機(jī)企業(yè)的還得靠產(chǎn)品，一款有競爭力的拖拉機(jī)，不但會“挽狂潤于既倒，扶大廈于將傾”，而且可能會為公司打開一個(gè)全新的局面，徹底改變經(jīng)營困境。

　　在這里建議首先從企業(yè)的優(yōu)勢產(chǎn)品、拳頭產(chǎn)品、暢銷產(chǎn)品上動腦筋，**好的辦法是通過“小步快跑，快速迭代”的方式推出升級版本的產(chǎn)品，喜新厭舊是人的天性，新產(chǎn)品可以吸引新用戶購買，同時(shí)升級版本的產(chǎn)品可以讓老用戶提前淘汰老產(chǎn)品。

　　當(dāng)然從營銷策略上看，新產(chǎn)品也是產(chǎn)品漲價(jià)的**好借口，這一點(diǎn)在汽車企業(yè)應(yīng)用的非常嫻熟，比如豐田公司2018版的普拉多比舊版本貴十幾萬，奧迪公司今年新上市的Q5L，只是加長了車身，優(yōu)化了空間，還減配，但新版本比老Q5貴近十萬元。

　　總之，銷量越不好，企業(yè)越困難，就越要推新產(chǎn)品，但**好不要盲目推全新產(chǎn)品，快速迭代的主銷產(chǎn)品的升級版更保險(xiǎn)，一上市就有可能增加銷量。

　　通路穿越：搶占縣級，下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)，爭奪大戶

　　產(chǎn)品的通路就是銷售渠道，農(nóng)資營銷專家劉春雄認(rèn)為哪些成功了的國產(chǎn)農(nóng)資品牌都是很好的利用了“品牌+渠道”的雙驅(qū)動戰(zhàn)略，而著名管理學(xué)家陳春花教授認(rèn)為在中國市場，渠道驅(qū)動能力遠(yuǎn)勝品牌驅(qū)動力，在國內(nèi)市場折戟沉沙的國際品牌，就是因?yàn)楹鲆暳藝鴥?nèi)渠道的能力。

　　農(nóng)機(jī)行業(yè)也一樣，長期以為，農(nóng)機(jī)行業(yè)的主要驅(qū)動力就是渠道驅(qū)動力，一個(gè)好的品牌，如果得不到經(jīng)銷商的支持是無法在地方上生存的，即使譽(yù)滿全球的跨國品牌也是如此。

　　既然渠道的力量如此強(qiáng)大，所以2019年，有了好的產(chǎn)品，拖拉機(jī)企業(yè)**需要做的就是搶占渠道資源，具體的作法，根據(jù)筆者十幾年的一線經(jīng)驗(yàn)，我們其總結(jié)為：搶占縣級，下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)，爭奪大戶。

　　搶占縣級渠道?？h級渠道已經(jīng)成為事實(shí)上的拖拉機(jī)渠道的重心，因?yàn)楫?dāng)前，省代在國內(nèi)幾乎被消滅了，生產(chǎn)企業(yè)現(xiàn)在是直管縣級經(jīng)銷商，并且把原來給省代、地區(qū)代的**優(yōu)惠的政策直接給了縣級經(jīng)銷商，沒有中間環(huán)節(jié)，縣級經(jīng)銷商利潤空間足夠大，當(dāng)然也有積極性去把拖拉機(jī)銷售好。

　　下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)?？h代只是個(gè)中轉(zhuǎn)站，如果要真正掌握終端用戶，拖拉機(jī)企業(yè)恐怕還要把渠道的觸角延伸到鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場上，出于管理的難度，建設(shè)生產(chǎn)企業(yè)支持縣級經(jīng)銷商在鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立二級直銷點(diǎn)或發(fā)展二級經(jīng)銷商。

　　爭奪大戶。現(xiàn)在國內(nèi)農(nóng)機(jī)用戶已經(jīng)分層，大約35%的合作社、種植大戶、農(nóng)業(yè)公司購買了60%的農(nóng)機(jī)產(chǎn)品，這幾乎就是80：20規(guī)律了，另外現(xiàn)在每個(gè)省都支持組織化用戶，補(bǔ)貼政策和項(xiàng)目資源都向這些組織化用戶傾斜，誰占有組織化用戶，誰就占有了農(nóng)機(jī)行業(yè)的頭部資源。

　　渠道穿越：聚焦根據(jù)地市場，飽和攻擊

　　一個(gè)拖拉機(jī)企業(yè)的渠道戰(zhàn)略應(yīng)該分為積極進(jìn)取的戰(zhàn)略和保守戰(zhàn)略，在行業(yè)處于上升期時(shí)，應(yīng)該盡其所能的快速跑馬圈地，因?yàn)橐坏╋L(fēng)口過了，競爭對手多了，圈地的成本就會增加；但在行業(yè)處于調(diào)整期的時(shí)候，則應(yīng)該轉(zhuǎn)向保守戰(zhàn)略，不要妄想在新市場里找增量，而應(yīng)該在自己的根據(jù)地市場里挖掘存量資源，有個(gè)穩(wěn)定的大后方，才能攻無后顧之憂，退可以守。

　　之所以提出聚焦于根據(jù)地戰(zhàn)略，是因?yàn)樵诮衲晔袌稣{(diào)研中發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象，在玉米收獲機(jī)、花生收獲機(jī)、插秧機(jī)等細(xì)分行業(yè)，昔日的很多大佬級公司今年市場表現(xiàn)一塌胡涂，絕大多數(shù)大公司銷量下滑，經(jīng)營虧損，但另一個(gè)截然不同的景象是英虎、仁達(dá)、久富、金大豐、鄭州中聯(lián)等中小企業(yè)雖然說不上如魚得水，但的確算得上是游刃有余了，從業(yè)績上看，以上的企業(yè)要么在增長，要么市場占有率在迅速提高，而這幾家企業(yè)有個(gè)共同點(diǎn)就是他們的經(jīng)營范圍都聚焦于一個(gè)或有限的幾個(gè)核心市場，久富主戰(zhàn)場在東北的吉林、黑龍江和遼寧地區(qū)，而英虎在黃淮海地區(qū)，金大豐在山東、河南地區(qū)，在全國范圍內(nèi)看，他們只占領(lǐng)了很小的地區(qū)，但在這些根據(jù)地這些企業(yè)精耕細(xì)作，在區(qū)域市場有很高的知名度和口碑，由于聚焦于少數(shù)的市場，所以當(dāng)行業(yè)不好的時(shí)候，他們能把公司的全部力量和資源投入到這些市場，比如區(qū)域性價(jià)格優(yōu)惠、開展密集現(xiàn)場演示會、買農(nóng)機(jī)送機(jī)油等，這就是飽和攻擊，假如有1000萬營銷預(yù)算，放在全國就是撒胡椒面，但如果放在一個(gè)省級市場，就會產(chǎn)生聚變，在嚴(yán)冬天里也會引爆需求。

　　《孫子兵法》里有”十則圍之”,毛澤東說“集中優(yōu)勢兵力打殲滅戰(zhàn)”，華為任正非講“飽和攻擊”，說的都是一個(gè)道理，在戰(zhàn)爭中和商戰(zhàn)中同樣都能用，尤其在行業(yè)處于調(diào)整期時(shí)可讓企業(yè)立于不敗之地而后求勝。

　　組合穿越：一只眼盯補(bǔ)貼，一只眼看市場，兩手抓，兩手都要硬

圖1：2018年國內(nèi)拖拉機(jī)需求功率段分布

　　筆者的觀點(diǎn)是，在國內(nèi)要從事拖拉機(jī)經(jīng)營，如果不深入研究補(bǔ)貼政策的企業(yè)，肯定不是好企業(yè)，因?yàn)檠a(bǔ)貼政策主導(dǎo)著農(nóng)機(jī)行業(yè)，農(nóng)機(jī)行業(yè)呈現(xiàn)出很強(qiáng)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的特征，尤其是享受補(bǔ)貼比例**高的拖拉機(jī)行業(yè)，其興衰直接受控于補(bǔ)貼政策的導(dǎo)向，比如近幾年濰坊地區(qū)的中小型拖拉機(jī)組裝廠之所以如雨后春筍般的出現(xiàn)，就是因?yàn)檫@些企業(yè)抓住了深松補(bǔ)貼的政策機(jī)遇，上圖中120馬力以上拖拉機(jī)60%以上的需求是通過深松整地項(xiàng)目拉動的，如果沒有深松整地這個(gè)牽引力，中原地區(qū)拖拉機(jī)**大功率不超過100馬力，西北地區(qū)130馬力可以應(yīng)付絕大多數(shù)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，東北地區(qū)180馬力就足夠了，所以在2019年，更需要研究農(nóng)機(jī)購置補(bǔ)貼政策，尤其是地方補(bǔ)貼政策，迎合補(bǔ)貼政策，靈活調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

　　但如果兩只眼都盯著補(bǔ)貼政策的話就得了營銷近視癥，政策是機(jī)會市場，而市場還有真實(shí)的需求，如果只見政策而不見真實(shí)需求，經(jīng)營的風(fēng)險(xiǎn)就會增大，至少企業(yè)中抓住了一半市場需求，這是因?yàn)檠a(bǔ)貼政策和真實(shí)需求有時(shí)候是背離的。

　　補(bǔ)貼政策有很強(qiáng)烈的政府行政意愿，簡單的說是“缺啥補(bǔ)啥”、“什么重要就補(bǔ)什么”，甚至為了調(diào)動市場的積極性，會對管理部門認(rèn)為重要，而市場根本不愿意購買的產(chǎn)品進(jìn)行誘導(dǎo)式的推銷，但對需求量大的產(chǎn)品不會干涉，甚至?xí)扇∫种?，某種意義上就是“政策是雪中送炭，但不會錦上添花”，但政策不重視的需求恰恰可能是主流的需求，比如上圖40-80馬力的拖拉機(jī)，已經(jīng)快十年時(shí)間沒有得到政策的關(guān)注，但是需求量近幾年得到理性的回歸，這才是國內(nèi)拖拉機(jī)的主流需求和真實(shí)需求，就是某個(gè)地區(qū)深松、深翻項(xiàng)目全部停止了，130馬力以上拖拉機(jī)沒有需求了，40-80馬力拖拉機(jī)照樣會銷量很大。

　　所以建議在2019年拖拉機(jī)企業(yè)要一只眼盯補(bǔ)貼，一只眼看市場，兩手抓，兩手都要硬，補(bǔ)貼政策抓的是機(jī)會，市場抓的是需求，一前一后，一近一遠(yuǎn)，打組合拳，可度過短暫的凜冬，也可保長治久安。

　　存量資源穿越：以舊促新，存量掘金

　　說到真正有用的東西，筆者認(rèn)為在2019年謀劃好二手農(nóng)機(jī)的業(yè)務(wù)才是**實(shí)用的營銷招數(shù)，其它的都有不確定性，而唯有二手農(nóng)機(jī)才是自己能掌控得了的。

　　國內(nèi)拖拉機(jī)行業(yè)早已由增量市場進(jìn)入了存量市場了，在存量市場里，主要的需求是來自于需求升級和存量的更新，如何經(jīng)營好二手農(nóng)機(jī)決定著一個(gè)企業(yè)在存量市場里的江湖地位，但二手農(nóng)機(jī)對拖拉機(jī)生產(chǎn)企業(yè)是門檻的，不是所有企業(yè)都能搞二手農(nóng)機(jī)，搞過二手農(nóng)機(jī)的人都知道，市場上交易量大的拖拉機(jī)是約翰迪爾、東方紅、雷沃歐豹等少數(shù)國際大品牌或國內(nèi)一線品牌，而眾多的二線、三線品牌則幾乎沒有流通的價(jià)值，一是用戶不放心購買，二是利潤空間小販子也不想收。

　　所以品牌產(chǎn)品可以打好二手機(jī)這張牌，這也是大品牌可以玩，而小品牌只能干瞪眼，從2017、2018年市場真實(shí)情況看，二手品牌拖拉機(jī)需求量足，且利潤空間大，我們公司在新疆地區(qū)針對凱斯和紐荷蘭的以舊換新收上來的二手拖拉機(jī)，大多數(shù)不需要整修就象用戶搶購一空了，平均看，新機(jī)的毛利10%左右，而二手機(jī)可達(dá)到20-25%，經(jīng)營二手拖拉機(jī)已經(jīng)是促進(jìn)新機(jī)的銷售必由之路，且為公司增加了新的利潤點(diǎn)。

　　筆者認(rèn)為，經(jīng)過近二十年的市場培育，當(dāng)下尋找拖拉機(jī)用戶新用戶已經(jīng)很難了，2019年應(yīng)該回過頭來重新審視我們的老用戶，讓老用戶重復(fù)購買和加快老產(chǎn)品的更新是更有效的辦法。

　　競爭穿越：尋找細(xì)分需求，做小市場里的大魚

　　拖拉機(jī)是農(nóng)機(jī)行業(yè)**大的品類，通常我們看到的大多數(shù)是大田作物的耕作拖拉機(jī)，并且主要以旱地作業(yè)為主，但事實(shí)上近幾年拖拉機(jī)的應(yīng)用場景在不停的增加，細(xì)分領(lǐng)域的需求也在不斷被挖掘出來，大公司出于競爭的需要，開始重視這些細(xì)分市場，小企業(yè)出于生存的需要也開始進(jìn)入。

　　在2019年筆者認(rèn)為大田拖拉機(jī)需求量還要下降，而果園拖拉機(jī)、設(shè)施農(nóng)業(yè)拖拉機(jī)、山地拖拉機(jī)、輕型履帶拖拉機(jī)等細(xì)分品類，需求將保持穩(wěn)定，在推廣果園全程機(jī)械化、宜機(jī)化改造、設(shè)施農(nóng)業(yè)的區(qū)域市場還有可能增長，筆者建議中小型拖拉機(jī)企業(yè)要在細(xì)分市場里尋找自己的生存空間，不要和約翰迪爾、東方紅、雷沃歐豹等大品牌在大田拖拉機(jī)上硬碰硬，而要學(xué)習(xí)石家莊保東、重慶宗申巴貝銳一樣，在小市場里做條大魚。

　　服務(wù)穿越：增值服務(wù)，超越預(yù)期

　　當(dāng)硬件和價(jià)格競爭手段已經(jīng)不再起作用的時(shí)候，拖拉機(jī)企業(yè)需要在服務(wù)上找出路。

　　市場上有很多現(xiàn)成的案例可供借鑒：比如山東某小品牌和寧夏石嘴山的經(jīng)銷商聯(lián)手，只要用戶購買這個(gè)品牌的150馬力以上拖拉機(jī)，廠家將為用戶提供在寧夏、內(nèi)蒙**少2000畝的作業(yè)面積，并且用戶可以零首付，等作業(yè)完之后用作業(yè)款來付購機(jī)款。

　　又比如三包期延長。延長保險(xiǎn)對用戶來說是難得的福利，從2014年開始，東方紅率先推出延保——東方紅全線拖拉機(jī)產(chǎn)品的三包服務(wù)由一年變成為兩年，2017年雷沃重工的歐豹M1504\M1604 PLUS拖拉機(jī)也將三包期延長到兩年或1600小時(shí)，這些大企業(yè)的主動延保，帶來了市場追隨著的模仿，今年在北方地區(qū)就有幾個(gè)小品牌拖拉機(jī)也將三包期延長到兩年，有的甚至延長到三年。

　　當(dāng)然延保也可以采取收費(fèi)的方式，比如有經(jīng)銷商聯(lián)合生產(chǎn)企業(yè)推出的服務(wù)項(xiàng)目，10萬的機(jī)器，用戶掏購機(jī)款的3%-5%，也就是3000元-5000元購買一年的延保，在延保期內(nèi)，機(jī)器出了問題享受正常三包期內(nèi)的所有服務(wù)。

　　這對新機(jī)手是個(gè)好事情，現(xiàn)在許多年輕機(jī)手可以輕松的操作精密復(fù)雜的機(jī)器，但讓他們修改機(jī)器，會比殺了他們還難受，因?yàn)樗麄兛刹幌胍簧砟嘁簧碛偷你@在拖拉機(jī)下面。

　　對于經(jīng)銷商來說，通過給用戶銷售延保，可以增加營業(yè)收入，當(dāng)然也增加了新的利潤增長點(diǎn)，從長遠(yuǎn)看，通過延長一年的保修，可以和用戶有更多的接觸機(jī)會，可以增加用戶粘性，在過程中可以向用戶推銷更多的產(chǎn)品和服務(wù)。

　　又比如金融和保險(xiǎn)。在農(nóng)戶收益不理想的情況下，高端拖拉機(jī)的銷售難度會更大，所以2019年國內(nèi)主流的拖拉機(jī)生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該重視針對用戶的融資租賃服務(wù)，從2016年開始，約翰迪爾在北方地區(qū)市場占率逆勢增長的主要原因是其為用戶提供豐富的融資工具。

　　當(dāng)然農(nóng)機(jī)的保險(xiǎn)也應(yīng)該成為一種有力的促銷工具，當(dāng)前國內(nèi)用戶對購買保險(xiǎn)意識還很弱，但每年拖拉機(jī)出的事故**多，損失也**大，所以建議廠家和經(jīng)銷商聯(lián)起手來，采取給用戶送保險(xiǎn)或半賣半送的形式來增加終端攔截能力。

　　穿越未來：搶灘國Ⅳ風(fēng)口，借新賽道一騎絕塵

　　以上說的都是短期策略，解決的是2019年近在眉睫的事情，但是稍微長遠(yuǎn)一點(diǎn)的話，拖拉機(jī)企業(yè)可以通過國Ⅳ升級的機(jī)會來搶占新賽道，并借新發(fā)優(yōu)勢而一騎絕塵。

　　據(jù)專家分析，相對于國Ⅱ升國Ⅲ，國Ⅲ升國Ⅳ難度更大，且時(shí)間緊任務(wù)重，但從目前看，很顯然很多拖拉機(jī)企業(yè)并沒有足夠的重視，一些企業(yè)還寄期望于象國Ⅱ升國Ⅲ一樣時(shí)間延期，甚至象打擦邊球，但此一時(shí)彼一時(shí)，這次排放升級，時(shí)間延期的可能性極小，所以為未來考慮，2019年全力以赴做好準(zhǔn)備，在2020年正式切換的時(shí)候，就可以用成熟的產(chǎn)品來搶占市場的空缺。

　　每次排放升級是一場淘汰賽，只是國Ⅲ升國Ⅳ會更殘酷，但提前行動的企業(yè)總會更主動。