今年以來，在惠農政策的推動下，市場呈現出產銷兩旺的趨勢。農機機械既是現代農業(yè)的物質基礎，也是加強農業(yè)基礎建設的保證和新農村建設的要求，在多種利好因素條件下，農機市場今后仍將保持又好又快的發(fā)展步伐。

一、當前農機市場形勢

當前我國農機市場全部啟動，項目銷售競爭激烈，信息化成為一些農機企業(yè)進行市場決策、謀求優(yōu)勢的重要手段。

1、“項目車”啟動，市場進入旺季。隨著“項目車”啟動，農機產品銷量明顯增加，市場形勢逐步趨好。一是補貼項目啟動早。2月17日，農業(yè)部農機化管理司在浙江省余姚市舉行2009年農機購置補貼機具發(fā)放儀式，拉開了2009年農機補貼的序幕，市場隨之啟動。今年我國購機補貼工作比去年提前一個多月全面展開。二是市場啟動速度快。市場啟動后，呈現出產銷兩旺的現象，部分地區(qū)用戶持幣搶購，主要農機企業(yè)加班加點生產，仍滿足不了市場的需求。從市場上看，截至3月底，全國已實施中央補貼資金40余億元，補貼機具近80萬臺（套），受益農戶逾73萬戶。今年一季度的補貼資金和機具數量相當于去年全年的補貼總量。今年一季度，中央財政補貼新疆的農機購置補貼資金已給農民落實3.68億元，超過去年全年的總額。從企業(yè)來看，一拖公司大、中輪拖及柴油機等主流產品銷售量同比分別增長82.8%、59.7%和52.1%，實現了首季開門紅；一季度，雷沃谷神收獲機械、雷沃歐豹大中拖分別完成整體銷量計劃的170％、110％，總銷量同比增長超過50％。三是熱銷持續(xù)周期長。多家農機公司和經銷商預測，由于今年補貼力度大而且集中，受人工成本上升和原材料階段性漲價等多方面因素影響，產品成本將會增高，企業(yè)短時間內生產組織會出現困難，短期內仍將出現供小于求的局面，市場旺季預計將延伸至麥收之前。

2、市場競爭激烈，份額爭奪加劇。由于2009年項目車銷售將占整個市場銷售的90％以上，在市場份額的爭奪中，競爭非常激烈。一是準備充分。各農機經銷商和營銷人員在年初就做好了準備，紛紛采取多種手段爭奪項目份額、銷售產品，使市場競爭趨向白熱化。國內農機企業(yè)營銷人員紛紛深入到市場一線宣傳產品，吸引購機用戶，增加產品銷量。二是需求旺盛。從市場反映看，一些項目縣由于補貼指標較少，報名人數較多，需求遠遠大于供應，農機產品指標幾天內便被訂購一空，用戶的購機積極性一直保持著強烈的需求趨勢。三是覆蓋面廣。這次市場啟動基本是全國范圍內保持了同步，一些還未到農田作業(yè)時間的區(qū)域也提前出現購銷熱潮。各地通過落實補貼政策，發(fā)揮補貼資金的乘數效應，積極推動產業(yè)結構調整，引導大中小型機械合理增長，配套機械協調發(fā)展，新型、高性能機械優(yōu)先發(fā)展，促進結構的優(yōu)化升級，使農機裝備結構更加符合現代農業(yè)和新農村建設要求。

3、注重信息化競爭，搶占市場先機。目前，農機企業(yè)基本都在利用市場營銷信息化管理，動態(tài)把握機遇、針對采取措施，謀求市場的競爭優(yōu)勢。一拖公司投入巨資建成了農裝客戶呼叫中心，使遍及全國的客戶服務請求、業(yè)務咨詢、服務資源組織調配、服務過程跟蹤、服務質量評價與管理等環(huán)節(jié)實現了信息化、網絡化在線作業(yè)，推動了信息資源的優(yōu)化和提升。福田公司依據信息管理以銷定產，掌握區(qū)域市場走勢，進行決策前移，按照市場需求制定出一品一策、一地一策的營銷措施，謀求了市場先機。迪爾公司通過建立網上平臺，實行電子訂單，推進信息化管理，暢通了整個產業(yè)鏈。由于能夠及時掌握市場、經銷商和用戶需求信息，信息化成為農機企業(yè)進行市場決策的平臺，在市場競爭中的優(yōu)勢越來越明顯。

二、農機企業(yè)不適應市場的現象

市場競爭越激烈，對企業(yè)渠道、產品、服務等方面的要求就越高。在市場中，一些地區(qū)經銷商、用戶對農機企業(yè)在產品結構、渠道建設等方面的意見主要表現在如下幾個方面。

1、產品結構調整跟不上市場變化。不少經銷商認為，企業(yè)在產品設計、改進過程中，要多關注市場需求和用戶感受。一是產品改進速度慢。不少經銷商認為，一些企業(yè)在產品改進上是“寧傷用戶心，不改產品身”，速度不快。據安徽省一家農機經銷商反映，由于某企業(yè)產品不適于當地土壤耕作模式，提升臂、U形螺栓等經常出現問題。湖南一經銷商反映，他們所經銷的某品牌的產品存在漏油等質量問題，希望企業(yè)加強出廠檢測。二是產品升級換代慢。市場在變，部分產品近年來沒有多大的變化，沒有跟上用戶需求的步伐，丟掉了不少傳統(tǒng)用戶。在我國一些地區(qū)，用戶購買對象逐漸向大中馬力農業(yè)機械方向發(fā)展，而一些中小企業(yè)仍是用傳統(tǒng)的產品鞏固傳統(tǒng)市場的舉措，只能造成用戶范圍越來越小。三是產品設計與市場需求銜接不暢。多家經銷商認為，學習競爭對手優(yōu)點也是一種競爭策略，傳統(tǒng)農機企業(yè)應借鑒新興企業(yè)的產品設計模式，滿足用戶需要。一些水田作業(yè)地區(qū)的客戶對不同企業(yè)的產品給出“穿西裝開水田企業(yè)拖拉機，穿雨衣開旱地企業(yè)拖拉機”的評價，原因是一些習慣于生產制造旱地作業(yè)產品的農機企業(yè)，駕駛室比其他企業(yè)同類型產品少防泥、防水等設施，用戶在操作時，經常弄得渾身泥水。

2、缺乏信息平臺，信息手段滯后。除實力較強的農機企業(yè)信息手段基本和市場保持同步外，多家企業(yè)信息手段滯后于市場。一是缺乏統(tǒng)一信息平臺。雖然現在我國實力較強的農機企業(yè)都有自己的信息平臺，能夠實現市場營銷信息化管理。但是也應該看到一些中小型農機企業(yè)由于缺乏統(tǒng)一的信息平臺，在信息收集、網絡促銷、電子訂單、網上交易等方面明顯不如上述企業(yè)。二是信息傳遞不及時。個別單位信息手段落后，往往一線信息到達決策者手中，市場先機已經丟失。三是信息資源利用低。在信息資源利用上，有時方法比資源更重要。一些信息化手段落后的企業(yè)對部分經銷商的電腦等硬件設備未能有效共享，沒有利用電子郵件、手機信息等基礎手段傳遞等信息資源。

3、營銷資源重疊，配件供應滯后。多家經銷商對一些企業(yè)渠道界定不清晰、同品牌產品競爭等市場問題深感憂慮。一是經銷商經銷區(qū)域界定不清楚。在市場上各農機企業(yè)經銷商“扎堆”的現象比較普遍，造成大家都不能吃飽，一些實力較小的企業(yè)只能在維持中等待機遇。特別是一些大企業(yè)母公司、子公司甚至外地子公司在一個區(qū)域有多家經銷商，用戶很難分清產品的真正產地；一些地方同區(qū)域經銷商地域界定不清楚，為了生存和發(fā)展，同型號產品相互降價吸引相對不多的客戶，造成經銷商之間同型號產品競爭，降低了經銷商銷售產品的積極性。二是產品功能接近帶來營銷沖突。隨著企業(yè)業(yè)務多元化的發(fā)展，產品線不斷延長，一些產品類型、功能接近，加上各自宣傳策劃賣點不突出，帶來渠道競爭沖突。三是配件供應問題較多。傳統(tǒng)的經銷商主要靠服務促銷，贏得用戶，由于近段時間主機配件供應不及時，影響了市場的開拓。在東北地區(qū)，某農機經銷商因為嫌主機廠配件價格高，轉向到其他公司購買主機配件，不同品牌之間的競爭，從市場引入到不同企業(yè)之內。

三、農機企業(yè)仍要邁過三道關檻

市場健康的發(fā)展源自于企業(yè)、市場、用戶等方面因素的共同作用和相互推動，農機企業(yè)應按照市場趨勢順應用戶需求，不斷實現自身的發(fā)展目標。

1、加快推進產品結構調整。產品結構調整是企業(yè)發(fā)展的關鍵因素，必須把量的增長建立在質的提高的基礎上，以質的提高促進產品在更高層次上的發(fā)展。一是加強對重點區(qū)域的市場調研。因區(qū)域經濟、地方建設重點不同，傳統(tǒng)市場需求發(fā)生轉移。有關企業(yè)完全有必要組織市場調研、產品研發(fā)、售后服務等跨部門的力量，全方位對目標市場進行調研，了解政策走向，掌控市場走勢，把握用戶真實需求，采取針對性措施，滿足市場和用戶需求。二是建立產品改進快速反應機制。研發(fā)和生產制造單元應建立信息反饋和責任追究制度，營銷部門應建立情況反映制度，對經銷商和用戶多年反映、多次反映，市場經常出現、反復出現的產品問題經論證后限期解決。三是以市場為導向，在產品鏈沖突的基礎上，集中資源加大對大中型、新型、高性能農機機械的扶持力度，抓住市場機遇，優(yōu)化結構調整。四是要關注環(huán)保產品和節(jié)能產品。當前政府補貼拉動，不可能無限度擴大，任何一個產業(yè)都會有生命周期，企業(yè)要保持又好又快的發(fā)展，必須有儲備產品。有關企業(yè)應盡快研發(fā)具有市場空間、政府大力支持的環(huán)保產品和節(jié)能產品，占領市場競爭的制高點。

2、加快信息化建設步伐。管理依靠決策，決策依靠信息，可以說企業(yè)未來的市場競爭在一定程度上取決于信息的競爭。為此，有關企業(yè)要在信息方面做好以下幾個方面的工作。一是要有一個明確的信息化發(fā)展規(guī)劃。立足兩個市場、面向兩種資源高起點、大力度按照企業(yè)發(fā)展規(guī)劃制定出自身的信息化發(fā)展戰(zhàn)略，建立以信息化為基礎，覆蓋未來經營區(qū)域的企業(yè)信息運營平臺，為更有效地優(yōu)化、吸納內外部資源，實現自身發(fā)展提供支撐。二是有一個執(zhí)行的保證體系。按照市場規(guī)律建立信息化平臺，發(fā)揮信息收集、競爭指導、決策經營和服務支撐等為一體信息化管理作用，為搶抓市場機遇、滿足用戶需求、推進結構調整提供強有力的智力支持。三是有一個目標的監(jiān)控體系。行之有效的目標監(jiān)控體系是信息化平臺發(fā)揮功能、促進競爭、提高質量的關鍵。有關企業(yè)應建立健全信息化管理流程，形成閉環(huán)管理，確保信息化平臺能夠發(fā)揮作用、取得成效。

3、加強營銷資源管理。任何事物都有這樣一個從簡單到復雜、從低級到高級的過程。對營銷資源的管理也要和行業(yè)特點、市場趨勢、用戶需求保持一致、循序漸進、穩(wěn)步完善，提高營銷資源質量和效益。一是加快營銷整合步伐，統(tǒng)一營銷管理，減少營銷管理費用；同時給予營銷人員在項目攻關、競爭策略、售后服務等方面更多的資源支持，破解發(fā)展難題，調整發(fā)展思路，努力探索營銷管理轉型發(fā)展的新途徑。二是合理劃分銷售區(qū)域，保持每一個經銷區(qū)域經銷商密度合理，優(yōu)化營銷布局，按不同實力規(guī)模劃分經銷區(qū)域、下派銷售任務。按照行規(guī)給予重點客戶或品牌店一定的信用支持。三是積極探索同優(yōu)勢農機流通企業(yè)的合作途徑。通過合資合作、融資租賃支持等，共同完善渠道建設，實現資源共享、信息互動，增加市場占有率，使企業(yè)同優(yōu)勢農機流通企業(yè)雙贏合作、共同成長，將企業(yè)發(fā)展融入到區(qū)域經濟發(fā)展之中。

                         二OO九年四月二十一日

 

作者簡介：王超安，企業(yè)管理咨詢師（管理咨詢師證書編號：0000557），具備從事戰(zhàn)略管理、組織管理、市場營銷管理等方面的咨詢資質和能力，先后在各類媒體發(fā)表作品300余篇。獨立編寫《新農村建設中的政策走向、行業(yè)趨勢和企業(yè)機遇》、《中國拖拉機產業(yè)研究報告》等中長篇研究報告。

發(fā)表于 @ 2009年04月27日 14:35:00 |點擊數（）

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