當前位置: 資訊> 新環(huán)境下的農機大客戶營銷-從設備供應商到服務運營商的轉型
新環(huán)境下的農機大客戶營銷-從設備供應商到服務運營商的轉型
三、農機企業(yè)需要從設備供應商轉型到服務運營商
為實踐新的定位，農機企業(yè)應該不斷變革服務模式，注入新的價值，力推農機行業(yè)的GE模式——綜合性服務運營商。綜合服務包含兩個層面的概念，其一是設備一體化，其二是服務集成化。前者指農機企業(yè)根據(jù)市場需要，不斷研發(fā)和引進新產(chǎn)品，擴充產(chǎn)品線，并根據(jù)全國各地的不同作業(yè)需求，推出針對細分市場的產(chǎn)品，提供滿足不同區(qū)域、不同規(guī)模、不同需求的產(chǎn)品系列；后者指充分發(fā)揮服務功能，把現(xiàn)有產(chǎn)品和服務納入到一體化解決方案中去，不斷變革服務模式，注入新的價值。從單純的農機生產(chǎn)銷售商轉型到農機系統(tǒng)集成服務商，需要管理好兩個客戶要素，即客戶衍生價值和客戶生命周期。下面我們針對三類客戶分別介紹這一新型的大客戶營銷From EMKT.com.cn模式。
1、對于農機大戶，相比價格上的優(yōu)惠，他們更在乎作業(yè)過程中的便利性、農機組合配套方案的合理性以及公司化運營的科學性
便利性不僅體現(xiàn)在配件及維修及時供應，而是要在全國建立起跨區(qū)配件聯(lián)合體系，消除農機大戶在全國作業(yè)的后顧之憂，在任何一個網(wǎng)點都能夠享受到和購機地一樣的服務。
農機組合配套的方案是農機大戶們生意的根本，多種多樣的農機具能夠帶來多種多樣的盈利途徑，農機生產(chǎn)銷售商應該要在銷售農機的同時為農機大戶們規(guī)劃好通過農機盈利的模式，并提供**好的購機組合方案，使得對方能夠賺更多的錢。比如幫助客戶規(guī)劃一個功能齊全的規(guī)模化農機合作社需要多少人、配備多少臺拖拉機、多少臺收割機、多少臺插秧機等，如此種種都是農機大戶日常**關心的事情，這些直接關系到他們盈利能力的高低。
在合作社的經(jīng)營管理與發(fā)展上，依靠以往家長式的管理方式來管理現(xiàn)代化的農機合作社已經(jīng)不能應對各種外部變化，需要更成熟的公司架構、制度和行為規(guī)范來適應整個經(jīng)濟社會的節(jié)奏。
合作社對于公司化改造是相對陌生的，而有著多年農機公司管理經(jīng)驗的流通商們完全有能力來引導、指導合作社進行公司化改造。
2、對于種糧大戶，除了在價格上的關注點以外，他們還會以自身農場的經(jīng)營發(fā)展為出發(fā)點去思考農機購買的問題
種糧大戶的作物是相對固定的，這也就意味著他們的機械需求的數(shù)量與種類也是相對固定的，如果沒有新的土地與新的項目，種糧大戶對農機的需求一般不會有太大的變化，只能從作業(yè)的精細度上來著手，幫助其在種植的每一個環(huán)節(jié)都做到足夠的精細化；并幫助提供“良田、良法、良種”的農業(yè)生產(chǎn)方法和農藝技術知識。
以水稻為例：
當然，農機企業(yè)還可以根據(jù)自身豐富的市場、技術經(jīng)驗，結合行業(yè)政策，為中糧大戶引進新作物、新品種乃至新業(yè)務，在此基礎上為客戶提供設備和服務方案。比如，建議客戶由單一水稻種植向水稻與蔬果種植并重發(fā)展，并提供新型的蔬果作業(yè)機械和農藝指導。
而在經(jīng)營管理方面，種糧大戶與上述合作社的公司化運作要求相似，在此不做贅述。但除此之外，種糧大戶還非常需要掌握品牌營銷的知識。
大多數(shù)農場主都缺乏長期的營銷規(guī)劃，未來需要整合營銷資源，以明確商業(yè)模式。當收獲優(yōu)質農產(chǎn)品后產(chǎn)品的銷售短期內似乎不是問題(這里以有機農場的經(jīng)營者為例)，據(jù)了解，利用當?shù)卣P系銷售產(chǎn)品成為眾多有機農場的****消化渠道。但是從中長期來看，如何在已經(jīng)具備牢固關系的外埠開拓新市場，是非常關鍵的。當企業(yè)不斷發(fā)展，達到一個臨界規(guī)模時就需要建立專門的銷售與市場推廣小組。如何創(chuàng)建市場化的品牌成為困擾眾多農場主的問題。
這其中**明顯的就是品牌策略、定價策略、渠道策略和推廣策略。
品牌——
很多農場主不在乎自己的產(chǎn)品沒有品牌，因為很多零售商掌握著市場支配權，很多企業(yè)追求大規(guī)模擴張，更愿意為超市進行貼牌提供。但從長期來看，企業(yè)沒有獲得**終的溢價利潤。通過品牌的力量與**終消費者產(chǎn)生聯(lián)系是企業(yè)長期發(fā)展的重要力量。
對有機食品來說品牌LOGO設計和包裝設計似乎是**能體現(xiàn)產(chǎn)品價值的地方。因為農產(chǎn)品在外觀上的相似性，如果撇除包裝設計來散賣則會大大降低其隱性價值，從而降低產(chǎn)品在終端銷售的溢價能力。
對于有機食品來說，品牌內涵的挖掘也同樣重要，一個好的品牌內涵可以大大提升品牌的可信任度，如何包裝也是一門重要課題。
以下是目前市場上各類無污染種植的手段，已經(jīng)成為品牌內涵組成的重要組成部分：
•在稻田里養(yǎng)鴨吃雜草
•在稻田里養(yǎng)淡水蟹吃雜草
•在稻田里養(yǎng)魚吃雜草
•手控機械行間除草機
目前市面上出售的很多有機食品已經(jīng)注意到這一點，開始注重品牌的內涵與外在表現(xiàn)。
價格——
大多數(shù)企業(yè)在進行有機生產(chǎn)之初都以追求溢價為主要動機之一。然而，在未進行任何市場調研情況下，定價過低或過高都將造成企業(yè)的損失。由于缺乏市場策略、有機標識認知度不高以及企業(yè)難以建立強大的銷售網(wǎng)等原因，一些企業(yè)表示他們將其有機產(chǎn)品貼上綠色食品標志出售，因其后者的銷售網(wǎng)絡較強，因而喪失了部分潛在利潤。
以大米為例，零售時有綠色食品標志的為人民幣10-20元/公斤，有機標志的為人民幣20至30元/公斤；而特別包裝的大米銷售起價就達人民幣30元至40元/公斤，甚至更高。
渠道——
許多農場主一開始都是專門做一個市場(地方政府部門、向地方零售商直銷或銷往地方分銷商)，因而向新的細分市場或地域擴展時遭遇了挑戰(zhàn)。
博蓋咨詢總結的有機食品的四個渠道模式：
除了眾多有機農場都注重的政府銷售渠道外，越來越多的有機農場經(jīng)營企業(yè)也開始關注針對個人消費者的直銷渠道。瀛豐五斗有機珍珠米的渠道模式就是一個例子，在上海崇明的有機農場中出產(chǎn)的有機米針對VIP客戶，新加工的大米在24小時內送到客戶的餐桌。同時，通過網(wǎng)絡渠道、電視購物渠道等線上渠道和在高檔品消費店內設立專柜的線下渠道進一步加強對個人消費者的吸引力；
推廣——
現(xiàn)在的有機農場主更注重與政府部門建立良好的合作關系，這當然是產(chǎn)品推廣的重要工作，但是為進一步擴大銷售規(guī)模和范圍，與超市客戶個人客戶建立合作關系是所有農場主所必須面對的問題。
為此，更市場化的推廣手段必須引起農場主的關注，已經(jīng)有越來越多的有機農場主注意到了快遞DM單頁的重要力量，在有機食品主要消費群的住宅周邊發(fā)送傳單能有效輻射高端個人客戶，在做好一定的品牌影響力之后，再與超市進行談判似乎更有籌碼。
組織大中小學體驗農場生活、社區(qū)推廣、特殊渠道推廣、廣告媒體制作等都需要一整套市場運作的工具。在保證生產(chǎn)質量的情況下，又要保證推廣質量對于我們很多經(jīng)營者來說是力不從心的。尤其是銷售地點往往在市中心，與生產(chǎn)地有較遠的距離，信息如何溝通也成了問題。
我們建議農場主應尋找營銷類的服務公司進行合作，將營銷環(huán)節(jié)外包可以讓企業(yè)更專注農場的作物質量和生產(chǎn)規(guī)模。博蓋咨詢將幫助農場投資者實現(xiàn)從品牌規(guī)劃、業(yè)務定位，到銷售渠道和市場推廣的系統(tǒng)落地。
3、面對有包地種糧的農機大戶我們可以綜合上述的兩種方式來對其進行服務，提供系統(tǒng)化的解決方案。
結語：未來的農機市場需要主動出擊。隨著“后農機補貼時代”的到來，農業(yè)將呈現(xiàn)規(guī)模化、集約化、專業(yè)化的三大特征。更多的農機買家將經(jīng)歷從“生意”到“事業(yè)”的跨越。同時整個行業(yè)的變遷必然也會為農機流通商帶來新的商機。而抓住這些商機顯然已經(jīng)不能再靠過去簡單為客戶計算“機手收益”的服務方法來贏得客戶，未來的農機市場一定屬于有系統(tǒng)服務意識且能夠做好大客戶營銷的廠商。農機企業(yè)需要轉型成為“綜合性農機服務運營商”，建立集成解決方案和大客戶服務體制，牢固樹立農機不是單純的設備而是客戶投資增值工具的理念，全力為客戶建立一個以使用農機設備為核心的高效運營模式。正是這些領先的企業(yè)，將會幫助客戶構建以全程機械化為基礎的新農業(yè)發(fā)展模式。農機市場的未來，屬于他們。
——本文趙國峰、楊佳霖亦有重要貢獻
- 暫無評論
